L'effet Bloomberg: d'énormes dépenses transforment la dynamique de la campagne 2020

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Le candidat a dépensé jusqu'à présent 217 millions de dollars pour la publicité télévisée et numérique, ignorant principalement les primaires démocrates et défiant carrément le président Trump. Le total représente environ les trois quarts du montant dépensé par toutes les autres campagnes, y compris celles de M. Trump, combinées.

C'est le plan de match que le milliardaire a utilisé dans sa campagne pour le maire de New York en 2001, quand il a dépensé son concurrent près de 5 pour 1. De grosses dépenses ont également fait de sa philanthropie une force dominante sur le changement climatique, le contrôle des armes à feu et d'autres questions. Et c'est ainsi qu'il a géré son entreprise lucrative, payant pour attirer des talents.

Le flux de trésorerie – surnommé l'effet Bloomberg par la société de mesure des médias Advertising Analytics LLC – a bouleversé la dynamique financière des élections. Les taux de publicité télévisée ont bondi de 45% à Houston après que la campagne Bloomberg a acheté pour 1 million de dollars de publicités en novembre, a annoncé Advertising Analytics. La campagne a payé jusqu'à deux fois le taux en vigueur pour le personnel et promis des emplois aux travailleurs jusqu'en novembre, que M. Bloomberg reste ou non dans la course. Le candidat compte désormais 1 000 membres du personnel de campagne.

C'est en grande partie la raison pour laquelle environ 20 milliards de dollars devraient être dépensés en publicité politique ce cycle électoral, éclipsant le record précédent de 12 milliards de dollars en 2016, selon le cabinet d'études médiatiques Borrell Associates.

"Tout ce que fait Bloomberg est sans précédent", a déclaré

      Rufus Gifford,

       ancien directeur financier de

      Barack Obama

       la campagne présidentielle. M. Bloomberg est encore loin, a déclaré M. Gifford, "mais quand vous aurez

      Donald Trump

       en tant que président et l'une des 10 personnes les plus riches à se présenter aux élections présidentielles, tout peut arriver. »

Dernier spectacle

Michael Bloomberg a énormément dépassé les autres candidats à la présidentielle et se concentre sur le Super mardi et les primaires ultérieures.

Dépenses en publicités télévisées locales

États cibles par date principale

10 mars N.D., Wash., Mo.

Mlle., Idaho, Mich.

le 17 mars

Fla., Ohio, llI., Ariz.

États cibles par date principale

10 mars

N.D., Wash., Mo.

Mlle., Idaho, Mich.

le 17 mars

Fla., Ohio, llI., Ariz.

États cibles par date principale

10 mars

N.D., Wash., Mo.

Mlle., Idaho, Mich.

le 17 mars

Fla., Ohio, llI., Ariz.

États cibles par date principale

10 mars N.D., Wash.

Mo., Mlle., Idaho, Mich.

le 17 mars

Fla., Ohio, llI., Ariz.

Kevin Sheekey,

       Le directeur de campagne de M. Bloomberg a déclaré qu'il y avait plus dans la candidature de M. Bloomberg que ses dépenses, pointant vers des candidats riches mais politiquement inexpérimentés tels que

      Meg Whitman

       ou

      Ross Perot

       qui a échoué dans le passé. "L'argent ne déterminera pas seulement les élections", a-t-il déclaré. "Vous devez avoir un dossier et un message."

Beaucoup de riches se sont présentés aux élections, de nombreux candidats ont revendiqué d'excellentes références professionnelles et beaucoup ont prétendu avoir des opérations de données de haut niveau, ce que M. Bloomberg souligne. Ce qui distingue sa campagne, c'est son chéquier de 55 milliards de dollars.

M. Bloomberg est n ° 9 sur la liste Forbes des personnes les plus riches du monde, devant chacun des fondateurs de Google, soit le frère Koch et les membres les plus riches de la famille Walton. Une personne familière avec les plans a déclaré qu'il pourrait dépenser 500 millions de dollars uniquement pour les primaires, et M. Bloomberg n'a pas exclu de dépenser 1 milliard de dollars avant novembre si nécessaire.

"Cela va certainement être perturbateur", a déclaré

      Robert Wolf,

       ancien président-directeur général d'UBS Americas et donateur démocrate de longue date. "Nous ne savons pas encore comment."

Les dépenses de M. Bloomberg, présentées à Los Angeles au début du mois, ont bouleversé la dynamique financière des élections.

Photo:

frederic j. marron / Agence France-Presse / Getty Images

M. Bloomberg, qui a été maire de New York de 2002 à 2013, est actuellement soutenu par 6% des électeurs, contre 27% pour l'ancien vice-président.

      Joe Biden

       dans la moyenne de Real Clear Politics des sondages. Plus d'électeurs ont une opinion négative que positive de M. Bloomberg, selon un sondage national de l'Université Quinnipiac de la mi-décembre.

M. Bloomberg a déclaré qu'il était entré dans la course à un moment où les données des sondages suggéraient que les électeurs accordaient moins d'importance à l'idéologie et davantage à la recherche d'un candidat qui pourrait battre M. Trump. Sa campagne pensait que M. Trump gagnait la course et n'était pas contesté dans les annonces politiques dans les États compétitifs alors que les candidats démocrates se concentraient sur la bataille principale.

À l'époque, Massachusetts Sen.

      Elizabeth Warren

       montait en flèche. Les sondages ont montré que M. Biden battait M. Trump mais dans la marge d'erreur. Les politiques de Mme Warren, comme un impôt sur la fortune, nuiraient probablement à M. Bloomberg, et elle est généralement détestée par son cercle de riches New-Yorkais, selon un membre du personnel de longue date. M. Bloomberg a déclaré qu'il soutiendra celui qui remportera l'investiture, même s'il s'agit de Mme Warren ou du Vermont Sen.

      Bernie Sanders.

Hors de la carte

Michael Bloomberg, qui est entré dans la course présidentielle il y a à peine deux mois, a déjà dépensé environ les trois quarts de ce que les autres candidats combinés ont dépensé pour la télévision, la radio et les publicités numériques.

Dépenses publicitaires totales

Pour contrer les critiques selon lesquelles il manquait de son intérêt personnel, M. Bloomberg a promis de 15 à 20 millions de dollars pour inscrire 500 000 électeurs avant les élections. Ses attaques contre M. Trump font partie de cet effort.

"On a le sentiment que Bloomberg fait quelque chose que le parti ne peut pas faire – devenir négatif sur Trump", a déclaré M. Gifford. "C'est un travail que le parti n'a pas d'argent pour faire, et les autres candidats n'ont pas la capacité de le faire."

Après que la campagne de M. Trump a déclaré avoir acheté un spot télévisé de 60 secondes lors du Super Bowl le 2 février, la campagne Bloomberg a acheté un spot de 60 secondes qui visera le président. La campagne Bloomberg a refusé de révéler combien il dépensait pour le spot, mais le tracker publicitaire Kantar / CMAG estime qu'il vaut 10 millions de dollars.

Les dépenses de Bloomberg ont attiré l'attention de M. Trump. Lorsque la campagne a diffusé une annonce disant que le président avait rompu sa promesse de protéger ceux qui avaient des problèmes de santé préexistants, M. Trump a repoussé

            Twitter

       et étiqueté M. Bloomberg «Mini Mike».

Annonces Facebook pour M. Bloomberg.

Photo:

Mike Bloomberg 2020

La campagne de M. Bloomberg a déclaré que, parce qu'il avait commencé tard, il se concentrait sur les votes du Super mardi du 3 mars, plutôt que sur les premiers États à voter tels que l'Iowa et le New Hampshire. Le plan joue à l'avantage financier de M. Bloomberg et minimise ses faiblesses – serrer la main et parler avec les électeurs et prononcer des discours de souche. Les États du Super Tuesday, où 40% des délégués seront choisis, dépendent plutôt de la publicité télévisée et numérique.

En plus d'énormes dépenses de télévision – 193 millions de dollars en publicités depuis le début de sa campagne – la campagne a dépensé beaucoup en ligne. Il a dépensé 16,1 millions de dollars en annonces Google au 11 janvier et 6,8 millions de dollars en

            Facebook

       fin décembre selon Kantar / CMAG.

M. Trump a dépensé 6,5 millions de dollars en publicités numériques, et

      Tom Steyer,

       l'autre candidat démocrate milliardaire, a dépensé 5,6 millions de dollars depuis que M. Bloomberg est entré dans la course en novembre, à la fin de l'année dernière.

La campagne Bloomberg offre aux organisateurs de terrain un salaire de 6 000 $ par mois. Pour les directeurs de données d'État, c'est entre 10 000 $ et 12 000 $ par mois, selon les offres d'emploi.

La masse salariale de 1 000 personnes de la campagne est plus typique d’une opération effectuée dans les derniers mois avant le jour du scrutin. M. Biden compte environ 400 membres du personnel de campagne, tandis que M. Sanders a formé un personnel de 800 personnes.

L’entrée tardive de l’ancien maire dans la course a contraint la campagne à «créer un sentiment d’impulsion et à espérer que les gens vont réellement continuer», a déclaré un membre du personnel familier avec les opérations de l’État de M. Bloomberg.

Les vétérans de la campagne ont déclaré que l'argent n'apportera pas nécessairement le meilleur personnel et ont déclaré que de nombreux membres du personnel expérimentés veulent travailler pour les personnes qu'ils soutiennent. D'autres campagnes, notamment celles de Mme Warren et de M. Sanders, ont déjà des opérations dans les États du Super Tuesday et accélèrent l'embauche dans les États ultérieurs.

M. Bloomberg a dépensé sur des marchés qui n'ont pas été ciblés par d'autres démocrates. Sa campagne a plongé 21,2 millions de dollars dans la publicité télévisée au Texas, où aucun des principaux démocrates n'a dépensé un sou. Il a dépensé 8,4 millions de dollars en Pennsylvanie, qui ne détient pas son principal avant le 28 avril.

Il a même versé des ressources dans des États plus petits qui ne sont généralement pas sur le radar principal. En Idaho, il a dépensé jusqu'à présent 979 000 $; en Utah, 1,6 million de dollars.

"Il va loin, très loin de l'endroit où les autres gars se mettent à crier", a déclaré Kip Cassino, vice-président exécutif de Borrell Associates, la société de recherche médiatique. "Il dit essentiellement:" Je ne vais pas gagner dans l'Iowa, et je ne vais pas sortir et embrasser des cochons. Et je ne gagnerai pas dans le New Hampshire, mais je gagnerai dans le reste des États, et j'obtiendrai des États dont tout le monde ne se souciait pas avant. »»

"Je me présente comme président pour vaincre Donald Trump et reconstruire l'Amérique", a déclaré M. Bloomberg lors de l'annonce de sa candidature. Photo: YANA PASKOVA / GETTY IMAGES

Début janvier, les candidats avaient dépensé près de 540 millions de dollars en annonces politiques dans la course à la présidentielle au cours des 12 mois précédents, soit environ 10 fois ce qui aurait été attendu à ce stade de ce cycle électoral, a déclaré M. Cassino.

"Nous n'avons jamais rien vu de tel", a déclaré M. Cassino, faisant référence aux dépenses de M. Bloomberg. «Nous commençons à peine à voir à quel point cela pourrait être déformant.»

Les handicaps potentiels de M. Bloomberg parmi les électeurs démocrates incluent son soutien aux candidats républicains dans le passé, y compris l'ancien président

      George W. Bush.

       D'autres problèmes qui pourraient nuire sont son soutien aux écoles à charte dans ses efforts de réforme de l'éducation et la politique de stop-and-frisk qu'il a adoptée en tant que maire, dans laquelle la police de New York avait une grande latitude pour arrêter et fouiller les passants pour la contrebande. Un juge fédéral a finalement statué que la politique violait les droits constitutionnels des minorités. M. Bloomberg s'est excusé pour la politique d'arrêt et de fouille avant de lancer sa campagne.

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Certains démocrates craignent que M. Bloomberg ne traîne la primaire avec son budget illimité, ou utilise son argent pour essayer d'influencer les principaux candidats, dans l'espoir d'attirer certains d'entre eux vers le centre politique, qu'il considère comme le moyen de battre M. Trump .

L'équipe de M. Bloomberg a déclaré que l'opération de données qu'il construit bénéficiera aux démocrates dans l'ensemble, qui, selon lui, sont loin derrière les républicains en ce qui concerne la collecte et l'utilisation des données des électeurs. Sa firme de données, Hawkfish LLC, a été lancée au printemps. Il a embauché l'ancien directeur du marketing de Facebook et l'ancien PDG de Foursquare, la société de localisation.

En tant que maire de New York, M. Bloomberg a annoncé une opération en 2012 pour réduire la vente d'armes à feu illégales.

Photo:

John Minchillo / Associated Press

M. Bloomberg a cité ses recherches et ses dépenses sur les élections de mi-mandat de 2018 comme preuve de son engagement envers le succès du parti. Les candidats démocrates ont remporté 21 des 24 courses auxquelles il a participé. Dans la plupart des courses, les dépenses se sont concentrées sur la publicité numérique au début du cycle électoral et la publicité télévisée plus près du jour du scrutin, lorsque les réservations publicitaires étaient plus chères et que les groupes républicains ne pouvaient pas aussi facilement contrer leur message.

Dans une course à la Chambre des représentants de l'Oklahoma, qui semblait être un coup de loin pour les démocrates, M. Bloomberg a déclenché une vague de publicités de dernière minute qui ont attaqué le candidat républicain. Démocrate

      Kendra Horn

       gagné par quelques milliers de voix.

"J'ai soutenu 24 candidats qui étaient bons sur les armes à feu et bons sur l'environnement, et 21 d'entre eux ont gagné, et cela a renversé la Chambre", a-t-il déclaré lors d'un récent arrêt de campagne à Philadelphie. "Donc, si ce n'était pas pour cela, vous n'auriez pas Pelosi et vous n'auriez pas la destitution."

Écrire à Tarini Parti à Tarini.Parti@wsj.com et Lukas I. Alpert à lukas.alpert@wsj.com

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